Čím začít

Již jsme si řekli, že v propagaci nemůžeme počítat s velkou profesionální agenturou, která je sice (snad) schopná poskytnout komplexní služby, ale je neúnosně drahá a naší problematice obvykle ani nerozumí. Proto musíme o zaměření a postupech reklamy rozhodovat sami, a sami budeme i koordinovat návazné činnosti.

Naše postavení bude podobné postavení malého nakladatele, který na jedné straně musí umět vybrat zajímavá díla k vydání (vědět čeho chce dosáhnout), a na druhé straně řídit práce (externí redaktory, překladatele, korektory, grafiky, tisk...) tak, aby tohoto cíle efektivně dosáhl. Tento nakladatel asi nezná všechny jazyky ze kterých jsou jeho knihy překládány a všechny detaily polygrafických výrobních technologií. Musí však používané postupy znát alespoň natolik, aby mohl řídit spolupráci odborníků a posoudit kvalitu jejich práce (nemusím být krejčí, abych poznal, zda mám dobře ušité kalhoty).

I my tedy musíme dobře vědět čeho chceme dosáhnout a chápat postupy, které jsou k dosažení cíle zapotřebí.

Úvaha o efektivnosti reklamy

V podmínkách malého podniku bude vždy důležité kolik prostředků do reklamy můžeme vložit a jaká bude návratnost vynaložených peněz a námahy. Náklady na reklamu jsou dnes sice značné, ale při rozumném postupu pořád platí Baťovo tvrzení, že každá koruna vložená do reklamy se několikanásobně vrátí. Proto dobrý podnikatel raději odloží některou zbytnou investici a uvolněné peníze vloží do efektivní propagace, protože mu tak budou lépe vydělávat. V současných podmínkách je například možné zvýšit příjmy penzionu o desítky procent investicí do webové prezentace za tisíce až desetitisíce korun. Je tedy zřejmé, že dobrá propagace je nejvýhodnější investicí do podnikání. Je tím faktorem, který odlišuje úspěšné od těch ostatních...

Různé statistické přehledy analyzují optimální náklady na propagaci v poměru k celkovým tržbám. Ty jsou v různých oborech různé. Od zlomku procenta (technologie pro výrobu polovodičů, sofistikované zbraňové systémy...) až po více než polovinu příjmů („velké" značky spotřebního zboží, potravin, kosmetiky...). Pro podnikání v turistice, hotely, penziony atd. se jako optimum odhaduje cca. 10% hrubých příjmů. To sice odpovídá i našim odhadům, ale poněkud přesahuje tuzemské zvyklosti.

Pro posouzení celkového efektu je však důležitý součet všech „obchodních nákladů". Tedy zejména propagace a provize zprostředkovatele. Pokud efektivní reklamou a přímým prodejem vyloučíme zprostředkovatele (nebo alespoň významně potlačíme jeho úlohu), můžeme dosáhnout toho, že významně zvýšíme celkové příjmy bez zvýšení celkových obchodních nákladů.

Stanovení cílů propagace

Nejprve musíme rozhodnout, čeho chceme reklamou především dosáhnout. Jen tak můžeme reklamu efektivně zaměřit a obvykle i ušetříme. Minimálním cílem je „dát o sobě vědět" (malá webová prezentace, orientační cedule v obci, vizitky...). Tím sice poněkud zvýšíme komfort těch, kteří nás již znají, ale nemůžeme očekávat nával nových klientů (ti nás na webu buď vůbec nenajdou, nebo nás minou jako okrajovou a nezajímavou aktivitu a do naší obce se nikdy nedostanou). Skutečnými optimalizačními cíli mohou být například zvýšení obsazenosti v sezóně, prodloužení sezóny, specializace, zvýšení kvality služeb... Dosažení těchto cílů však již vyžaduje promyšlenou strategii.

Určení cílové skupiny propagace

Propagaci musíme zaměřit na vybranou cílovou skupinu klientů. Pokud bude náš penzion například zaměřen na rodiny s dětmi, tak pro naše cíle asi nebude inzerát na fotografickém webu příliš prospěšný. Pokud však pořádáme fotografická setkání a workshopy, tak může být velmi efektivní. Podobně si asi příliš nepomůžeme lákavým popisem venkovské zabíjačky, pokud v naší klientele převládají vegetariáni a ochránci zvířat.

Cílovou skupinu tedy volíme podle zkušenosti, stylu podniku a cílů propagace. Čím bude naše představa o zájmech potencionálního klienta přesnější, tím bude i propagace účinnější. Zkušený provozovatel má obvykle o zájmech svých klientů dost přesnou představu, často však chce složení klientů poněkud posunout (zvýšení kvality, specializace...).

Styl a obsah propagace

Na základě zaměření podniku a jeho specifik, cílů propagace a cílové skupiny bychom měli určit základní polohu či styl propagace a tomu odpovídající obsah. V tomto kroku je skryta asi největší magie a umění propagace. Vyžaduje dobrou znalost potencionálních klientů, silnou empatii, doplněnou o fantazii a předvídavost. Tento krok bohužel nelze nijak formalizovat, či poskytnout k němu jednoduchý návod. Vždy musíme vycházet jen ze zkušenosti a citu. Přitom právě na tomto kroku závisí, zda naše propagace trefí do černého, nebo mine cíl.

Vytvoření základních podkladů pro propagaci

Základem propagace malého podniku musí být vždy dostatek informací. Na rozdíl od CocaColy, kterou každý zná, totiž musíme vysvětlit v čem spočívá naše nabídka. Například potencionální host penzionu chce vědět kde stráví svou dovolenou a co může očekávat. Špatným odhadem totiž riskuje nejen své peníze, ale zejména nenahraditelný čas dovolené.

Ač se to nezdá, je podkladů pro propagaci potřeba hodně a většina z nich se stále opakuje. Proto je dobré připravit „balíček" základních podkladů pro opakované použití. Čím úplnější a konzistentnější tento balíček bude, tím snadnější bude vytvoření z něj vycházející propagace. Je přirozené, že pokud změníme některý z výchozích předpokladů (cíl propagace, cílová skupina, styl podniku), či budeme-li chystat podpůrnou propagační akci, tak musíme tento balíček upravit, případně doplnit.

Přípravu tohoto balíčku rozhodně nepodceňujte. Z naší dlouhodobé zkušenosti vyplývá, že nepřipravenost zadavatele často zvýší náklady na propagaci o desítky tisíc a nutí profesionála improvizovat a odhadovat i tam, kde by měl stavět na jasných a jednoznačných informacích. To je často hlavní důvod, proč zadavatel nedostane to co od profesionála očekával.

Malý podnikatel často považuje mnohé informace o svém podniku za samozřejmé a všeobecně známé (každý přece ví...). Neuvědomuje si však, že záběr dobrého reklamního profesionála je (a měl by být) mnohem širší. V posledních měsících pravděpodobně zpracovával desítky úkolů několika různých oborů. Je tedy přirozené, že nemůže znát a domýšlet specifické informace a detaily vašeho podniku a provozu.

Texty

Informace o penzionu nejsou jen povinné „souřadnice" (jméno, adresa, telefony, mail, vyznačení polohy na mapě...) a formální možnosti (kapacita, sezóna, psi, kouření...), ale zejména popis, který je výbornou příležitostí jak se pochlubit všemi pozitivy a atrakcemi, které může pobyt přinést. Proto kvalita informačních textů často rozhoduje o účinnosti reklamy. Věnujte jim proto náležitou pozornost, prodiskutujte je se svými blízkými, případně i se vstřícnými klienty (ti mohou do vašeho uvažování vnést zcela nové pohledy a doplnit vaše názory).

Je smutnou skutečností, že dnešní lidé neradi čtou (a významná část jich nechápe i velmi jednoduché texty!). Proto je vhodné text dělit na krátké pasáže, prokládat jej titulky, a obsah shrnovat do jednoduchých výčtů. Někdy se doporučuje použití jednoduchého jazyka a omezeného slovníku. To je však sporné v oblastech o kterých uvažujeme (turistika, místní dědictví). Zde totiž často stavíme na subtilních emocích, historických reminiscencích, literárních citacích atd. Proto nezvyklý výraz, slovní spojení či metafora mohou upoutat, zatím co primitivní jazyk TV Nova nebude příliš vhodný. Často však bude vhodné jazykově bohatou pasáž shrnout do jednoduchých hesel (pro ty povrchní a ne zcela gramotné).

Jména, hesla, slogany

Důležitými nástroji propagace jsou různé krátké „výkřiky", které mají ve zkratce či nadsázkou charakterizovat podnik, umožnit jeho snadnou identifikaci a odlišení od konkurence. Jejich vtip a výstižnost rozhoduje o tom, zda si čtenář vaší nabídky všimne, zda vám vůbec dá šanci k dalšímu sdělení. Neotřelost a nápaditost však musí korespondovat se stylem a zaměřením podniku. Dobrý slogan je pokladem, který může mít na váš úspěch zásadní význam. Vždyť úspěšné slogany zůstávají v paměti lidí celá desetiletí (His Master`s Voice, dočista dočista...).

Fotografie

Dnešní doba stojí na rychlém, povrchním vizuálním vnímání světa. Proto jsou dobré fotografie ještě důležitější než texty a slogany. Jediná fotografie může říct víc, než dlouhý nezáživný text. Proto moderní reklama tak často sází na výrazné vizuální sdělení doplněné krátkým textem.

Poutavost a jasná čitelnost snímků proto bývá základní podmínkou využití fotografie pro propagaci (technická dokonalost je samozřejmostí). Současně musí snímky odpovídat stylu reklamního sdělení a obsahu textu. Pořídit dostatek použitelných snímků odpovídajících tomuto zadání, a vybrat z nich ty nejvhodnější pro konkrétní reklamní produkty může být dosti obtížné. Dnešní digitální technologie sice velmi zjednodušují technickou stránku věci, ale samy o sobě nemohou zařídit, aby fotografie byla poutavá a účinná.

Z praxe víme, že většina příležitostných fotografů nedokáže pořídit dobrou propagační fotografii. Proto se nad svými snímky poraďte s někým, kdo věci rozumí a případně svěřte pořízení snímků profesionálovi (ten to léta studoval, má vhodné vybavení a fotografii věnuje mnohem více času než jí můžete dát vy). Pokud vám ale fotografování jde, tak se snažte pořídit co nejvíce snímků a propagaci na nich postavit. Buďte však k sobě kritičtí.

Vizuální styl

Korunou vašeho propagačního balíčku může být ucelený vizuální styl podniku. Ten který obvykle obsahuje logo a pokyny k jeho použití, firemní písmo, firemní barvy, případně další podpůrné prostředky (maskot, grafická forma sloganů...). Bývá shrnut do grafického manuálu, případně vtělený do šablon pro standardní produkty (web, dopisní papír, vizitka, prospekt, cenovky, jídelní lístek, pozvánky, informační systém domu...).

Jeho výhodou je, že velmi zjednodušuje spolupráci s tvůrci konkrétních reklamních produktů (grafik, webdesigner, tiskař...) a dokáže udržet vizuální stránku vaší propagace jednotnou. Jeho vytvoření je však dosti náročné. Proto bude mít smysl jen pro ty, kteří se své reklamě věnují opravdu intenzivně. Ostatní by měli mít alespoň „sbírku" všech předchozích propagačních prvků, aby na ně šlo navázat.