Co musí předcházet

Reklama je nástrojem marketingu. Má tedy smysl pouze a jen tehdy, pokud naplňuje cíle určené potřebami marketingu. Proto by měla vždy vycházet z realistické sebereflexe propagovaného podniku (produktu). Jen tak budeme propagovat náš konkrétní podnik a ne mlhavou obecnou vizi. Analýza možností podniku, vyhledání jeho silných i slabých stránek a vytvoření stylu má význam nejen pro propagaci, ale je myšlenkovým základem dalšího rozvoje. 

Základní představa

V první řadě musíme mít co prodávat (objem a kvalita). Potom musíme mít představu o potencionálním trhu, jeho velikosti, vývoji a zaměření. Z toho musí vycházet naše realistické srovnání s konkurencí. To je podstatou vašeho podnikání, marketingu a reklamy.

Nalezení specifických výhod podniku

Všimli jste si, že když například procházíme nabídky ubytování na internetu, nebo listujeme katalogem cestovní kanceláře, velice rychle nás přepadne nepřekonatelná nuda? Všechny nabídky jsou k uzoufání stejné. Všichni se podrobně vychloubají úžasnými postelemi a sprchami, zmíní báječné okolí a vysvětlí, že jejich ceny jsou nepřekonatelné. Ani špetka osobitosti, která by nabídky od sebe odlišila, která by upozornila na zvláštnosti, podpořila libůstky...

Přitom je venkovské ubytování zajímavé právě obrovskou variabilitou druhů a stylů, různorodostí okolí i možností trávení volného času. To je jeho největší atrakcí ve srovnání s běžnými hotely a letovisky. Jsme přesvědčeni, že každý ubytovatel může najít mnoho zajímavých rysů svého podniku, které jej odliší od konkurence a umožní efektivní reklamu. Věřte, že zajímavý pohled z okna a krásná zahrada s příjemným posezením, mohou pro některé zákazníky znamenat víc než úžasné bazény a vířivky konkurence.

Bývá výhodné opřít podnikání o „místní dědictví", tedy o zajímavosti místa, jeho tradici, zvyky, kulturu, osobnosti, zemědělské produkty, gastronomii atd. Tyto hodnoty nám však v minulých desetiletích překrylo budování socialismu a raného kapitalizmu, takže je asi budeme muset znovu objevit a poněkud oprášit. Výhodou však je, že význam místního dědictví obvykle pociťují i někteří sousedi a kolegové, že lze zapojit místní spolky, školu atd.

Opatrnická orientace na „typického klienta" (mainstream) a obava aby propagace někoho „neodradila" je asi největší chybou většiny malých podnikatelů. Ona taková reklama možná nikoho neodradí, ale také nemůže nikoho zaujmout (navíc nám konkuruje většina ostatních ubytovatelů, kteří si počínají stejně). Musíme si uvědomit že dnešní lidé mají velmi různorodé zájmy a potřeby. Mezi stovkami milionů lidí, kteří každoročně hledají místo pro svou dovolenou, představuje i malá okrajová skupina (milovníci barokních plastik, sběratelé pivních tácků...) stovky tisíc či miliony potencionálních klientů. Záleží jen na tom, zda se o nás doví a jestli je naše nabídka zaujme.

Proto bývá výhodné, když majitel promítne do stylu penzionu a jeho propagace svou odbornost či své záliby (ornitologie, včelařství, vojenská historie, stará auta, fotografie...), a tím jej obzvláštní a odliší od konkurence. Také bychom klientům měli zprostředkovat co nejlepší kontakt s místem. Kromě obligátních místních map a průvodců je dobré interiéry doplnit obrázky okolí, fotografiemi aktivit pensionu či atrakcí v okolí. Tato opatření nebudou nákladná, ale klienta svážou s naší lokalitou a třeba jej inspirují k další návštěvě.

Změňte své slabiny ve výhody

Ke zdravé sebereflexi patří nejen hledání toho v čem jsme „dobří", ale i slabin našeho podnikání. Velká část nalezených problémů bude jen technického či provozního rázu. Ty jistě postupně odstraníme. Podrobnou rozvahou však stanovíme pořadí a naléhavost jejich řešení.

Pravděpodobně však najdeme i omezení vyplývající z podstaty vašeho podnikání, která nelze odstranit bez toho že změníte tuto podstatu (například velikost a umístění penzionu). Pokud se rozhodneme tuto podstatu zachovat, tak nám nezbude, než hledat způsoby jak omezení minimalizovat či obejít (malou velikost kompenzovat pozornou péčí, a tedy vyšší cenou, velkého konkurenta v sousedství vyloučit vlastní specializací, rozšířit vlastní nabídku spoluprací s místními atrakcemi...).

Potlačování vlastních slabin bude vždy vyžadovat naše úsilí a peníze. Jde o nekonečný proces, protože po odstranění největších nedostatků vyniknou ty drobnější, neustále se mění podmínky a požadavky. Zanedbání tohoto úsilí však vede v postupnému úpadku, dosažené výsledky jsou naopak vhodným propagačním námětem.