Základní předpoklady

Abychom pochopili nároky které na nás klade propagace na internetu musíme si osvojit poněkud jiný přístup k propagaci než jsme zvyklí z klasických médií. U nich platíte za to, že vaši reklamu předloží čtenáři, posluchači či divákovi. Nijak však nemůžete ovlivnit, zda si ji také přečte, vyslechne či shlédne. Naopak na internetu neumíme rozkazovat jeho uživatelům, ale pokud nás navštíví, tak si naše sdělení také (alespoň letmo) přečtou.

Celý internet je totiž jen velkým souborem vyhrazených počítačů – serverů, které jejich majitelé navzájem propojili do celosvětové sítě a toto propojení také platí. Z toho vyplývá, že internet jako celek, nikomu nepatří, že mu nikdo nemůže vládnout a zařídit, aby si právě vaši presentaci přečetl celý svět. Jedinou skutečnou regulací tu jsou technická pravidla (protokoly), která umožňují vzájemnou komunikaci a adresovatelnost serverů, spolu s mezinárodně přijatými standardy datových formátů.

Konečným cílem všech internetových presentací je prodat nabízenou službu či produkt, nebo uplatnit předkládanou ideu. Toho však lze dosáhnout jen tehdy, budou-li nás uživatelé internetu skutečně navštěvovat, dokáží-li naše sdělení vnímat a pokud je naše nabídka zaujme. Hlavním rozdílem mezi obvyklou televizní či tištěnou reklamou, kterou tato média vnímateli „vnutí" a internetem je tedy v tom, že na internetu se musíme postarat o to, aby se naše sdělení ke vnímateli vůbec dostalo. Musíme se proto podřídit několika zásadám, na kterých závisí návštěvnost předkládaného sdělení:

Přístupnost

Pro vnímání tištěné reklamy stačí, máme-li v pořádku zrak a rozumíme-li jazyku ve kterém je napsána. Podobně to je i při vnímání informací z televize či rozhlasu. Tato média nijak předávanou informaci neupravují, předávají přesně to, co bylo vysláno. Zcela jinak to je u internetové stránky. Ta se skládá do vnímatelné podoby z jednotlivých prvků (text, obrázky, odkazy, formátování...) až v prohlížeči uživatele. To tedy znamená, že výsledný tvar je závislý na vlastnostech tohoto prohlížeče, jeho nastavení, vlastnostech použitého zařízení (počítač, PDA, smartphone...) a jeho nastavení (operační systém, písma, lokalizace...) atd. Presentace, která se na vašem domácím počítači jeví jako dokonalá, může být jinde nečitelná nebo zdeformovaná, často i zcela nefunkční. Zajistit, aby se presentace chovala na všech myslitelných platformách optimálně není rozhodně triviální úloha. Vyžaduje to hluboké znalosti použitých technologií a značné zkušenosti s řešením konkrétních problémů.

Vyhledatelnost

Ani sebelepší dobře přístupná presentace nám však nebude nic platná, pokud ji uživatelé nedokáží mezi více než miliardou webových stránek najít. Zajistit, aby nás potencionální zákazník vyhledal snadněji než konkurenci má zásadní význam pro náš obchodní úspěch. Dosáhnout toho je umění, které využívá několik známých postupů, jehož výsledek však závisí na fantazii a tvůrčím přístupu autora.

Dobrá adresa

V reálném světě je výhodnější mít obchod na hlavní třídě, který každý snadno najde, než zapadlý na periferii, kde se nikdo nevyzná. Je tedy důležité mít „dobrou adresu". Stejně důležitá je dobrá adresa (doména) naší webové presentace. Jistě je mnohem lepší sídlit na adrese www.pension.cz, než na adrese chudy.user.levnyhosting.cz/123/`pen/`sion. Druhou adresu si nikdo nezapamatuje, nikoho nenapadne vás na ní hledat a vzbuzuje i jisté pochybnosti. Cena vlastní domény je několik stokorun ročně a jistě se vyplatí. Dnes je však většina dobrých doménových jmen obsazena, a tak nezbývá, než namáhat mozek a najít to nejlepší z toho, co zbývá.

Katalogy a hledačky

Stejně důležité jako dobrá adresa je pořadí, ve kterém naši presentaci zobrazí populární katalogy a hledačky (Seznam, Google, Atlas, Yahoo...). Je zřejmé, že pokud se ve výsledku hledání neobjevíme vůbec, nebo na stotisícím místě, tak máme jen nepatrnou naději, že nás někdo navštíví. Dosažení lepšího umístění lze docílit mnoha postupy. Nejdůležitější jsou:

  • Technicky bezvadné (validní) stránky
  • Dobrý a korektní popis obsahu v hlavičce stránky (metadata)
  • Výskyt mnoha výrazů pod kterými může návštěvník naši činnost hledat na titulní stránce (home)
  • Promyšlená registrace do mnoha katalogů (více kategorií, vhodně volený popis...)
  • Odkazy směřující na naše stránky
  • Častá obměna obsahu

Podpůrné aktivity

Konkurence se na webu neustále zostřuje, tak má smysl přistoupit k dalším opatřením, jako například:

  • Výměnná reklama
  • GEOurl
  • Doplnění Wikipedie (a podobných otevřených zdrojů) o atrakce v okolí s odkazem na jejich weby, ze kterých vedou odkazy na vás (Wikipedia neumožňuje komerční reklamu)
  • Vyznačení podniku, fotografie míst, popisy zajímavostí... na mapách (mapy.cz, google...)
  • Geocaching (umístit poklady blízko našeho podniku a psát komentáře na patřičné servery...)
  • Zmínky na místních či koníčkářských serverech, konferencích, službách...
  • Podpora spřátelených webů a vzájemné provázání mnoha odkazy
  • Placená reklama (poslední šance pro ty, kteří to nedokáží lépe)

Podpora v „reálném světě"

Je přirozené, že odkaz na webové stránky podniku bude pevnou součástí každé vaší propagace (venkovní reklama, vizitky, pohlednice, prospekty, mapy, jídelní lístky, korespondence...). Sice nejde o skutečné zdokonalování vyhledatelnosti, ale zvýšení komfortu zákazníků a reprezentace která podpoří jméno vašeho podnikání. Výhodné je i to, že odkaz na webové stránky vám zjednoduší popis aktivit na tištěných materiálech, které díky tomu mohou být mnohem stručnější, elegantnější a účinnější.

Obsah

Teprve, když jsi jsme jisti tím, že naše presentace bude dobře přístupná a vyhledatelná, má smysl uvažovat o vlivu obsahu presentace na její návštěvnost. Je zřejmé, že malou presentaci projde návštěvník při první návštěvě, a pokud nemá důvod se k ní vracet (všechno se už přece dověděl) bude naše sdělení rychle překryto propagací konkurence a zapomenuto. Proto musíme dát návštěvníkovi důvod, aby se k našim stránkám pravidelně vracel. K tomu vedou dva základní postupy:

Velká presentace

Bude-li náš web natolik rozsáhlý, že jej návštěvník nebude schopen projít během jediné návštěvy, a bude-li jejich obsah natolik poutavý, že si návštěvník uloží odkaz na nás do svého prohlížeče, máme o návštěvnost postaráno.

Pravidelné aktualizace

Budou-li v naší presentaci pravidelně přibývat zajímavé články, budou-li tu probíhat zajímavé diskuse, budou-li tu informace jinde nedostupné, tak bude mít návštěvník pádný důvod naše stránky soustavně sledovat. V praxi obvykle kombinujeme oba postupy s některými doplňkovými technologiemi (blog, RSS...). V každém případě však musíme počítat s tím, že udržet pozornost návštěvníků je velmi pracné a bude vázat značnou část naší pracovní kapacity. Proto si již na počátku budování webové presentace musíme uvědomit, že očekávaných výsledků dosáhneme jen tehdy, pokud presentaci dokážeme udržet v ohnisku zájmu návštěvníků po mnoho let. A to rozhodně není snadné.

Styl (duch) presentace

Duch presentace je kategorie o které se obvykle příliš nemluví. Velké korporace a významné webové portály si vypracovaly svůj „oficiální" styl, a ostatní jej jen bezmyšlenkovitě opakují. Vytvářet zdání, že pension v Dolní Lhotě je mezinárodní supervznešeností je nejen obtížné, ale i křečovité, kontraproduktivní a směšné. Proto například propagace malého rodinného pensionu musí stavět na komornosti a rodinném duchu. Potom se i obsah může lépe přizpůsobit zaměření a možnostem autora, podporovat styl podniku a genius loci. Pozor! Nevhodně volený styl (vychloubačný, podlézavý, nadutý, kožený...) může vyvolat v návštěvníkovi podezření až odpor k našim stránkám.

Pro dlouhodobý úspěch je důležité, aby i zvolené postupy odpovídaly zájmům a založení autora. Někomu půjde lépe rozšiřovat web formou deníku /blogu, jiný zvolí fotogalerie či foto eseje, další bude na svůj podnik poutat pozornost gastronomickými, sportovními či kulturními aktivitami a jejich presentací na webu. Vynalézavosti se meze nekladou...

Design

Posledním faktorem, který ovlivňuje úspěšnost presentace je její vizuální podoba. Dobří klasičtí typografové říkali, že nejlepší typografie je ta, kterou „není vidět". Chtěli tak vyjádřit svou zkušenost, že forma sdělení má podporovat snadné přijetí obsahu a harmonovat s ním. Této zkušenosti bychom se měli držet i při návrhu webové stránky. Povýšení formy nad obsah má snad své místo ve volném umění, ale v účelovém sdělení, které je vždy podstatou propagace malého podniku, najde uplatnění jen výjimečně.

Návštěvníka, který hledá ubytování pro svou dovolenou opravdu nezajímají výtvarné kreace, které mu komplikují přístup k hledanému sdělení. Touží se co nejrychleji a bez zbytečného bádání dostat k přehledně formátovaným informacím. Proto je dobré se držet konvenčního uspořádání stránky:

  • Hlavička (Titul – název stránek a klikací logo s odkazem na home)

  • Menu (horizontální pod hlavičkou nebo vertikální v úzkém levém sloupci)

  • Obsah (široký sloupec)

  • Pata (kontaktní informace, maily, copyright...)

  • Pravý sloupec (výjimečně má smysl použít i pravý úzký sloupec s upozorněním na novinky atd.)

Na toto uspořádání jsou návštěvníci zvyklí, a díky němu se na stránkách snadno orientují. Komplikovanější uspořádání si můžeme dovolit jen na vstupní stránce (home), kde chceme návštěvníka upoutat a upozornit na důležité složky obsahu.